FTC и 22 штата подали в суд на Amazon из-за рекламных аукционов

Федеральная торговая комиссия США (FTC) вместе с 22 штатами подала в суд на Amazon, обвинив компанию в скрытом завышении стоимости рекламы на своей платформе. По версии регулятора, на протяжении нескольких лет эта система могла принести Amazon десятки миллиардов долларов дополнительных платежей от рекламодателей.

Иск подали в федеральный суд Западного округа штата Вашингтон. К FTC присоединились генеральные прокуроры Калифорнии, Нью-Йорка, Флориды, Иллинойса, Нью-Джерси, Вашингтона и еще 16 штатов. Истцы требуют прекратить оспариваемую практику, а также добиться финансового возмещения и других предусмотренных законом мер.

В центре дела — аукционы, через которые бренды и продавцы покупают рекламные места в результатах поиска на Amazon. Речь идет, в частности, о форматах Sponsored Products, Sponsored Brands и Display Ads. По данным FTC, такими рекламными инструментами пользуется более миллиона брендов и продавцов, среди них более 500 тыс. малых и средних компаний.

Регулятор утверждает, что Amazon годами представляла свою систему как аукцион "второй цены": победитель должен был платить не всю предложенную им сумму, а лишь немного больше ставки следующего участника. Такой принцип позволяет рекламодателям выставлять максимальную ставку, не опасаясь, что ее автоматически придется выплатить полностью.

Однако, по версии FTC, с 2019 года Amazon начала использовать дополнительный механизм, который внутри компании называли soft reserve price. Он фактически устанавливал скрытую минимальную цену рекламного места и мог поднять сумму, которую должен был заплатить победитель аукциона, выше уровня, сформированного конкуренцией между рекламодателями.

FTC утверждает, что в результате применения этого механизма рекламодатели все чаще фактически платили полную сумму собственной ставки. Для рекламы Sponsored Products доля таких случаев, по данным иска, составляла 30-40% в 2021 году, около 70% в 2022-м и примерно 80% в 2024 году. Особенно активно наценки могли увеличиваться в дни высокого спроса, в частности во время Prime Day и Black Friday.

Генпрокуратура Калифорнии оценивает сумму скрытых доплат, полученных Amazon от рекламных клиентов, в более чем $20 млрд. FTC говорит о десятках миллиардов долларов дохода, который, по утверждению регулятора, был получен благодаря этой системе.

Amazon отрицает обвинения. Компания назвала иск ошибочным и заявила, что резервные цены являются распространенным механизмом в рекламной индустрии, а рекламодатель в любом случае никогда не платит больше установленной им максимальной ставки. Amazon также утверждает, что ее система все больше учитывает релевантность рекламы, а не просто размер ставки.

По собственным данным Amazon, средняя выигрышная ставка для Sponsored Products с 2019 по 2025 год сократилась примерно наполовину, а средняя стоимость клика в 2019-2024 годах с учетом инфляции оставалась примерно неизменной. Компания также заявляет, что в 2024 году около 92% отобранных объявлений не имели наивысшей ставки среди участников аукциона. Amazon намерена отстаивать свою позицию в суде.

По материалам: Federal Trade Commission, California Attorney General, The Wall Street Journal