Мбаппе ушел от Nike к On: швейцарский бренд объявил о полноценном выходе на футбольный рынок
Один из самых узнаваемых футболистов мира сменил спортивного партнера после двух десятилетий сотрудничества с Nike. Килиан Мбаппе присоединился к швейцарскому бренду On, который одновременно объявил о полноценном выходе на футбольный рынок. Первые бутсы компания планирует выпустить в 2027 году, а строить новое направление ей поможет еще одна звезда французского футбола — Тьерри Анри.
Для On это гораздо больше, чем контракт с известным спортсменом. Бренд, который вырос на беговой обуви и затем начал активно развиваться в теннисе, теперь пытается зайти на территорию, десятилетиями контролируемую Nike, Adidas и Puma.
Компания официально объявила о запуске On Football 18 сентября. Центральной фигурой проекта стал Мбаппе — капитан сборной Франции и нападающий Real Madrid.
Француз будет не только глобальным амбассадором бренда. On заявляет, что Мбаппе будет непосредственно работать с командами, создающими будущие футбольные продукты, делиться опытом и участвовать в их тестировании.
Почти 20 лет с Nike закончились
Мбаппе сотрудничал с Nike с детства. Партнерство началось в 2006 году, когда будущему чемпиону мира было всего девять лет, а впоследствии он стал одним из главных футбольных лиц американского бренда.
Теперь эта многолетняя история закончилась. Как сообщает Reuters, финансовые условия соглашения с On не раскрываются, однако структура сделки включает как денежную, так и долевую составляющую.
Это означает, что отношения Мбаппе с новым брендом потенциально выходят за рамки обычного рекламного контракта. Похожий подход On уже использовала с Роджером Федерером, который в 2019 году стал партнером и инвестором компании и помог ей развивать теннисное направление.
Nike после ухода Мбаппе заявила, что гордится почти 20-летним сотрудничеством с футболистом и пожелала ему успехов.
On начинает с футболистов, а не с готовых бутс
Необычная деталь стратегии заключается в том, что на момент громкого запуска футбольного направления On еще только готовит свой основной продукт.
Первые футбольные бутсы бренда планируется вывести на рынок в 2027 году. До этого Мбаппе и другие спортсмены будут участвовать в разработке и тестировании моделей.
Вместе с французским нападающим к проекту присоединилась футболистка Barcelona и сборной Швейцарии Сидни Шертенлайб. On подчеркивает, что будущая линейка создается одновременно для мужского и женского футбола.
Компания рассчитывает перенести на футбольную обувь технологию LightSpray, которую ранее использовала в беговых моделях.
Ее особенность заключается в необычном производстве верхней части обуви. Вместо классической конструкции из множества деталей материал формируется с помощью роботизированного нанесения непрерывного волокна. Это позволяет уменьшить количество традиционных швов, клея и отдельных элементов конструкции.
Теперь инженерам On предстоит адаптировать технологию к совершенно другим нагрузкам — резким ускорениям, сменам направления, ударам по мячу и постоянному контакту бутс с газоном.
Тьерри Анри получил должность Director of Football
Мбаппе оказался не единственной громкой фигурой в новой стратегии.
Тьерри Анри официально назначен Director of Football в On. Бывший нападающий Arsenal, Barcelona и сборной Франции фактически участвовал в проекте еще до его публичного запуска.
По данным самой компании, Анри с конца 2025 года работал с On за кулисами и помогал формировать как продуктовый подход, так и общую стратегию выхода на футбольный рынок.
Его роль включает работу над продуктами, отношениями со спортсменами и более широким развитием футбольного направления.
Таким образом, On собирает вокруг нового бизнеса не просто рекламных лиц. Компания пытается использовать опыт действующих и бывших футболистов еще на этапе разработки продукции.
Почему On вообще понадобился футбол
On появилась в Швейцарии в 2010 году и первоначально специализировалась практически исключительно на беговой обуви. За последующие годы компания превратилась из небольшого challenger-бренда в одного из заметных игроков мирового рынка спортивной обуви.
Одним из ключевых этапов ее расширения стал теннис. Партнерство с Федерером помогло On выйти за пределы аудитории бегунов и одновременно повысило узнаваемость бренда среди покупателей премиальной спортивной одежды и обуви.
Теперь компания пытается повторить этот маневр на значительно более крупном рынке.
Футбол остается одним из самых ценных видов спорта для производителей экипировки. Контракты со звездами, клубами и национальными сборными дают брендам не только прямые продажи бутс и формы, но и огромную глобальную аудиторию.
Однако войти на этот рынок намного сложнее, чем просто подписать знаменитого игрока.
On придется конкурировать с Nike и Adidas на их территории
Рынок футбольных бутс уже много лет контролируют несколько крупных компаний. Nike и Adidas подписывают ведущих футболистов мира, инвестируют в клубы и сборные и располагают десятилетиями опыта разработки специализированной обуви.
Puma также занимает устойчивые позиции, тогда как другим крупным спортивным брендам до сих пор было сложно серьезно изменить расстановку сил.
Поэтому Мбаппе дает On то, что молодому участнику рынка пришлось бы создавать годами, — мгновенную узнаваемость и доверие огромной футбольной аудитории.
Но громкое имя одновременно повышает ставки. К моменту массового запуска бутс в 2027 году компании придется доказать, что она способна предложить не только необычный дизайн и сильную рекламную кампанию, но и продукт, который профессиональные игроки действительно готовы использовать на поле.
Почему переход Мбаппе важен и для Nike
Для Nike потеря Мбаппе становится заметным ударом по футбольному портфелю бренда. Француз был связан с компанией с детства и в последние годы входил в число ее крупнейших звезд.
Его уход также показывает более широкую тенденцию: новые и быстро растущие спортивные бренды все активнее конкурируют с традиционными лидерами не только за покупателей, но и за спортсменов.
Для On стратегия выглядит противоположной осторожному тестированию нового рынка. Компания сразу поставила в центр футбольного запуска одного из самых известных действующих игроков мира, привлекла Анри для построения самого направления и начала разработку обуви при непосредственном участии футболистов.
Первые результаты этой ставки станут понятнее в 2027 году, когда на рынок должны выйти футбольные бутсы On. Именно тогда станет ясно, сможет ли бренд превратить громкий переход Мбаппе в реальную конкуренцию Nike и Adidas — или футбол окажется намного более сложным рынком, чем бег и теннис.
По материалам: On, Reuters, Financial Times.
