Мбаппе пішов від Nike до On: швейцарський бренд оголосив про повноцінний вихід на футбольний ринок

Один із найвідоміших футболістів світу змінив спортивного партнера після двох десятиліть співпраці з Nike. Кіліан Мбаппе приєднався до швейцарського бренду On, який одночасно оголосив про повноцінний вихід на футбольний ринок. Перші бутси компанія планує випустити у 2027 році, а будувати новий напрямок їй допоможе ще одна зірка французького футболу — Тьєррі Анрі.

Для On це набагато більше, ніж контракт з відомим спортсменом. Бренд, який виріс на біговому взутті і потім почав активно розвиватися у тенісі, тепер намагається зайти на територію, яку десятиліттями контролюють Nike, Adidas і Puma.

Компанія офіційно оголосила про запуск On Football 18 вересня. Центральною фігурою проєкту став Мбаппе — капітан збірної Франції та нападник Real Madrid.

Француз буде не тільки глобальним амбасадором бренду. On заявляє, що Мбаппе буде безпосередньо працювати з командами, які створюють майбутні футбольні продукти, ділитися досвідом і брати участь у їх тестуванні.

Майже 20 років з Nike закінчилися

Мбаппе співпрацював з Nike з дитинства. Партнерство почалося у 2006 році, коли майбутньому чемпіону світу було лише дев'ять років, а згодом він став одним із головних футбольних облич американського бренду.

Тепер ця багаторічна історія закінчилася. Як повідомляє Reuters, фінансові умови угоди з On не розголошуються, однак структура угоди включає як грошову, так і пайову складову.

Це означає, що відносини Мбаппе з новим брендом потенційно виходять за рамки звичайного рекламного контракту. Схожий підхід On вже використовував з Роджером Федерером, який у 2019 році став партнером та інвестором компанії і допоміг їй розвивати тенісний напрямок.

Nike після відходу Мбаппе заявила, що пишається майже 20-річною співпрацею з футболістом і побажала йому успіхів.

On починає з футболістів, а не з готових бутс

Незвичайна деталь стратегії полягає в тому, що на момент гучного запуску футбольного напрямку On ще тільки готує свій основний продукт.

Перші футбольні бутси бренду планується вивести на ринок у 2027 році. До цього Мбаппе та інші спортсмени будуть брати участь у розробці та тестуванні моделей.

Разом з французьким нападником до проєкту приєдналася футболістка Barcelona і збірної Швейцарії Сідні Шертенлайб. On підкреслює, що майбутня лінійка створюється одночасно для чоловічого і жіночого футболу.

Компанія розраховує перенести на футбольне взуття технологію LightSpray, яку раніше використовувала у бігових моделях.

Її особливість полягає у незвичайному виробництві верхньої частини взуття. Замість класичної конструкції з багатьох деталей матеріал формується за допомогою роботизованого нанесення безперервного волокна. Це дозволяє зменшити кількість традиційних швів, клею та окремих елементів конструкції.

Тепер інженерам On потрібно адаптувати технологію до зовсім інших навантажень — різких прискорень, змін напрямку, ударів по м'ячу і постійного контакту бутс з газоном.

Тьєррі Анрі отримав посаду Director of Football

Мбаппе виявився не єдиною гучною фігурою в новій стратегії.

Тьєррі Анрі офіційно призначений Director of Football в On. Колишній нападник Arsenal, Barcelona та збірної Франції фактично брав участь у проєкті ще до його публічного запуску.

За даними самої компанії, Анрі з кінця 2025 року працював з On за лаштунками і допомагав формувати як продуктовый підхід, так і загальну стратегію виходу на футбольний ринок.

Його роль включає роботу над продуктами, відносинами зі спортсменами і більш широким розвитком футбольного напрямку.

Таким чином, On збирає навколо нового бізнесу не просто рекламних осіб. Компанія намагається використовувати досвід діючих і колишніх футболістів ще на етапі розробки продукції.

Чому On взагалі знадобився футбол

On з'явилася у Швейцарії у 2010 році і спочатку спеціалізувалася практично виключно на біговому взутті. За наступні роки компанія перетворилася з невеликого challenger-бренду на одного з помітних гравців світового ринку спортивного взуття.

Одним з ключових етапів її розширення став теніс. Партнерство з Федерером допомогло On вийти за межі аудиторії бігунів і одночасно підвищило впізнаваність бренду серед покупців преміального спортивного одягу та взуття.

Тепер компанія намагається повторити цей маневр на значно більшому ринку.

Футбол залишається одним із найцінніших видів спорту для виробників екіпірування. Контракти з зірками, клубами та національними збірними дають брендам не лише прямі продажі бутс і форми, а й величезну глобальну аудиторію.

Однак увійти на цей ринок набагато складніше, ніж просто підписати знаменитого гравця.

On доведеться конкурувати з Nike і Adidas на їхній території

Ринок футбольних бутс вже багато років контролюють кілька великих компаній. Nike і Adidas підписують провідних футболістів світу, інвестують у клуби та збірні і мають десятиліття досвіду розробки спеціалізованого взуття.

Puma також займає стійкі позиції, тоді як іншим великим спортивним брендам досі було складно серйозно змінити розстановку сил.

Тому Мбаппе дає On те, що молодому учаснику ринку довелося б створювати роками, — миттєву впізнаваність і довіру величезної футбольної аудиторії.

Але гучне ім'я одночасно підвищує ставки. До моменту масового запуску бутс у 2027 році компанії доведеться довести, що вона здатна запропонувати не лише незвичайний дизайн і сильну рекламну кампанію, а й продукт, який професійні гравці справді готові використовувати на полі.

Чому перехід Мбаппе важливий і для Nike

Для Nike втрата Мбаппе стає помітним ударом по футбольному портфелю бренду. Француз був пов'язаний з компанією з дитинства і останніми роками входив до числа її найбільших зірок.

Його відхід також показує ширшу тенденцію: нові і швидкозростаючі спортивні бренди все активніше конкурують з традиційними лідерами не лише за покупців, а й за спортсменів.

Для On стратегія виглядає протилежною обережному тестуванню нового ринку. Компанія одразу поставила в центр футбольного запуску одного з найвідоміших діючих гравців світу, залучила Анрі для побудови самого напрямку і почала розробку взуття за безпосередньої участі футболістів.

Перші результати цієї ставки стануть зрозумілішими у 2027 році, коли на ринок мають вийти футбольні бутси On. Саме тоді стане зрозуміло, чи зможе бренд перетворити гучний перехід Мбаппе на реальну конкуренцію Nike і Adidas — або футбол виявиться набагато складнішим ринком, ніж біг і теніс.

За матеріалами: On, Reuters, Financial Times.