Как бренды манипулируют сознанием
В 2019 году суммарный объем продаж часов, сумок и ювелирных изделий на аукционах большой тройки — Christie’s, Sotheby’s и Phillips — превысил $1 млрд. Как работают эти виды investments of passion, сообщает Forbes.
В последние годы расцвет переживает, казалось бы, не самый очевидный сегмент рынка предметов искусства и коллекционирования — это luxury-аксессуары. Их принято делить на три направления: ювелирные украшения, часы и женские сумки. Как-то несерьезно по сравнению с искусством? Нет, вполне возможно, что по динамике и объемам продаж эти направления скоро догонят другие классические виды так называемых investments of passion (так называют инвестиции в предметы искусства и коллекционирования — живопись, нумизматику, редкие вина и пр.).
В 2019 году суммарный объем продаж часов, сумок и ювелирных изделий на аукционах большой тройки — Christie’s, Sotheby’s и Phillips — превысил $1 млрд. И это только тематические аукционы, без учета точечных продаж на других торгах. И сегмент luxury-аксессуаров рос в отличие от других направлений коллекционирования, например современного искусства.
У этого сегмента есть одна особенность: его развитие определяют не только продавцы и коллекционеры. Доминирующими и очень активными игроками здесь являются бренды — производители предметов роскоши, статусные компании с многолетней историей. И они не только формируют предложение, но и сами стимулируют спрос. Как это происходит? Именитые дома — Cartier, Hermès, Patek Philippe и др. — вкладывают в свою рекламу и имидж столько денег, что этим не только стимулируют первичный рынок, но и подогревают вторичный. И хотя между многолетними традициями покупки, дарения и передачи в наследство украшений и дорогих часов и сравнительно свежей модой на коллекционирование брендовых женских сумок вроде бы мало общего, эти рынки похожи больше, чем кажется. Основная движущая сила на них — это колоссальные бюджеты компаний на маркетинг. За украшениями Cartier не охотились бы, если бы не Cartier. Собирают не просто сумки, а сумки Hermès. И так далее.
Рекламные манипуляции, впрочем, не единственный рычаг, при помощи которого бренды влияют на состояние сегмента. Есть и другие. Так, например, Cartier для своего музея скупает на вторичном рынке свои же украшения — и этим подогревает к ним интерес и стимулирует цены. Часовые бренды контролируют вторичный рынок иначе: чтобы подтвердить коллекционную ценность часов, покупатель должен обратиться в компанию и получить сертификат — подтверждение того, что все детали оригинальные и не подвергались замене. Только тогда цена будет максимальной.
Поэтому и для инвестора вложения в предметы роскоши всегда будут актуальны: развитие рынка практически гарантировано вкладом и непрерывным участием в нем компаний-производителей. Этому рынку просто не дадут умереть. И именно поэтому luxury-аксессуары имеют инвестиционный потенциал.
Иначе развиваются рынки других направлений коллекционирования: живописи или, например, скульптуры. Тяжелую маркетинговую артиллерию для столь масштабного продвижения искусства применять попросту некому.
Лучше всего пока обстоят дела в сегменте ювелирных изделий. Важный момент: мы говорим об украшениях или предметах, созданных из драгоценных металлов и камней (инвестиции в сами камни — другая история). В 2019 году аукционный дом Phillips отчитался о росте годового оборота в сегменте ювелирных изделий на 23%. Аналогичные тенденции наблюдаются у Sotheby’s и Christie’s, а суммарный оборот продаж ювелирных изделий трех домов достиг в 2019 году впечатляющих $774 млн. Традиционно главными производителями украшений инвестиционного класса считаются фирмы Cartier (лидер рынка в последние годы), Van Cleef & Arpels и Bulgari, но в прошлом году к тройке лидеров приблизилась компания Tiffany & Co. Благодаря рекорду: кольцо Tiffany начала XX века с трехкаратным голубым бриллиантом было продано за $1,6 млн.
Коллекционирование украшений (сначала в шкатулках, а спустя столетия в банковских сейфах) — это, по сути, одна из старейших форм семейного инвестирования (забавно, но факт: драгоценностям люди издавна доверяли больше, чем деньгам). Что обеспечивает инвестиционную привлекательность ювелирного изделия? Прежде всего уникальность и качество материала, из которого изготовлен предмет, бренд, состояние и провенанс (например, предмет мог принадлежать известной личности). Иногда, впрочем, сам материал выходит на первый план: так, мода на цветные бриллианты привела к тому, что все ценовые рекорды последних лет (за исключением уникальных украшений музейной редкости с многовековой историей) принадлежат предметам с бриллиантами розовыми, голубыми, желтыми и других цветов. Поспорить в популярности с такими предметами могут сегодня разве что ювелирные изделия периода ар-деко.
На втором месте (по обороту) после ювелирных изделий — сегмент наручных и карманных часов. В нем есть четыре основных направления: это часы-луковицы и карманные часы, созданные в период до Первой мировой войны, первые модели наручных часов на ремешке (так называемые first straps, созданные в период между войнами), винтажные часы, выпущенные в послевоенный период и до 1980-х годов, и, наконец, современные «сложные» часы, так называемые complication watch. Для последних справедливо правило: чем сложнее, тем дороже. Хотя высокой ликвидности предмета даже высочайшая сложность не гарантирует.
Часы, как и другие предметы категории lifestyle, очень чувствительны к моде. От того, насколько востребованы в данный момент тот или иной бренд или модель, во многом зависит рыночная цена. Сегодня в тренде часы категории Vintage, и среди них есть свои лидеры — проверенные и не теряющие популярности в последние десятилетия модели Rolex (например, Submariner или Daytona), Patek Philippe (коллекция Nautilus) или Omega Seamaster. Тот же Rolex славится тем, что при быстрой перепродаже удерживает до 97% своей стоимости. Это очень хороший результат: в целом часы дорожают неторопливо и свой инвестиционный потенциал раскрывают на среднем и длинном горизонте.
Кстати, показателен с точки зрения ценообразования рекордный результат для того же Rolex: модель Daytona Ref.6239 1968 года, принадлежавшая Полу Ньюману, была продана в 2017 году за $17,7 млн. Тут в первую очередь сыграл роль провенанс, который перевел часы из категории коллекционных аксессуаров в разряд меморабилии. Рекорд для наручных часов в общем и для бренда Patek Philippe в отдельности — $31 млн за модель Patek Philippe Grandmaster Chime на аукционе Christie’s Only Watch в Женеве в ноябре 2019-го.
По сравнению с часами и ювелирными украшениями сегмент дамских сумок сравнительно молод и пока невелик. Годовой оборот продаж сумок составляет около $30 млн, если учитывать аукционные дома Европы, проводящие специализированные торги (например, Artcurial в Париже). И большую его часть обеспечивают два дома-лидера Christie’s и Sotheby’s с продажами чуть более $23 млн.
Аукционная история специализированных торгов насчитывает меньше десятилетия, первый департамент сумок открылся в Christie’s только в 2012 году. Коллекционным предметом сумка стала считаться чуть раньше, в конце 1990-х: в это время на аукционах стали появляться так называемые it bags, сумки культовых моделей с историей или уникальным дизайном, нередко существующие в единственном экземпляре. Кроме того, с начала 2000-х многие люксовые бренды от Hermès до Chanel начали гораздо интенсивнее создавать и продвигать лимитированные серии своих моделей, которые отличались от базовых дизайном и фурнитурой из драгоценных металлов и камней. Их появление вызывало ажиотаж у состоятельной публики. Спрос быстро начал превышать предложение, доходило до курьезов: чтобы попасть в лист ожидания, нужно было встать в лист ожидания.
При этом примерно до 2008 года выйти в свет с сумкой из прошлогодней коллекции считалось моветоном, поэтому «устаревшие» экземпляры складировались в домах владелиц. Именно в конце 2000-х годов были заложены основы многих «сумочных коллекций», сегодня насчитывающих до нескольких сотен уникальных единиц. Однако в 2008-м, после кризиса, покупательские привычки изменились, люди перестали терять голову в погоне за новинками и научились ценить классику. Сумки из коллекций постепенно начали попадать на аукционы, владелицы гигантских собраний поняли, что можно вернуть часть потраченных денег.
Сначала это были разовые робкие продажи в составе смешанных торгов, затем процесс пошел активнее. Аукционные дома увидели потенциал этого рынка. Так постепенно сформировалось самостоятельное аукционное направление: появились специализированные «сумочные» торги, а потом и целые департаменты сумок в аукционных домах.
В отличие от часов и украшений для сумки не так важно, кому она принадлежала в прошлом. Роль играет подлинность, состояние, уникальность. И, конечно, бренд. Лидер не менялся в последние 10–15 лет: самыми ценными и желанными (и растущими в цене, при условии что сумка в коллекционном состоянии) остаются Hermès Birkin (особенно с драгоценной фурнитурой, из редких материалов и редких цветов) и Hermès Kelly (особенно снятые с производства модели, вроде Kelly 15). Аукционный рекордсмен — проданная в Гонконге весной 2017-го почти за $400 000 Hermès Birkin 30 (2014 год) из крокодиловой кожи с белым золотом и бриллиантами. Второе и третье места в рейтинге популярности делят Chanel и Louis Vuitton.
Отдельного упоминания заслуживают так называемые тюнингованные сумки. Это сумки, измененные по заказу клиента, — экземпляры, к которым уже после покупки по просьбе владелицы приложили руку известные ювелиры или художники. Таким образом пусть редкая, но все же серийного производства условная Birkin после того, как ее распишет на заказ условный Херст, обретает статус уникального арт-объекта. А владелица и заказчица такой сумки в какой-то степени встает в один ряд с заказчиками картин великих мастеров прошлого, филантропами и меценатами.
Неслучайно один из богатейших людей планеты, владелец LVMH Бернар Арно является инициатором многих коллабораций между главными современными художниками и люксовыми брендами.
Традиционно торги luxury-аксессуарами проводятся в Женеве (преимущественно это аукционы часов и частично ювелирных украшений), Нью-Йорке, Лондоне и Париже (аукционы сумок), а также Гонконге. Помимо прочего, в этих городах много банков и фрипортов, готовых обеспечить максимальную сохранность как денег, так и предметов роскоши. Для многих коллекционеров новой формации банковские ячейки и сейфы (как и гардеробные комнаты и кейсы для хранения украшений и часов) постепенно становятся в один ряд с картинными и арт-галереями, а выставками для показа частных собраний особо редких сумок, часов и украшений оказываются СМИ и светские мероприятия.